Los centros comerciales se convierten en parques de atracciones

Publié le 4 mai 2017

 

Las familias iban, fundamentalmente, a hacer la compra. Una grande, de despensa. Algunas se pasaban allí el día completo. En ese caso, el ritual solía ser el siguiente: tras la visita al híper de turno (Carrefour, Eroski, Hipercor...), se hacía una parada técnica en el Burger King o el McDonald's, para después perpetrar alguna incursión en las contadas tiendas de moda antes de rematar la jornada con una sesión de cine.

 

Hoy no queda mucho de aquellos centros más primitivos, pues estos espacios se han convertido en auténticos parques de atracciones donde comprar casi es lo de menos.

 

En estas superficies, las marcas de moda abren sus mejores tiendas y lo mismo ocurre con los chef con estrella Michelin. Estos espacios ya no son medianos, sino kilométricos; ya no se va a hacer la compra, sino a pasarlo bien. Algunos tienen incluso pistas de esquí o túneles de viento en los que hacer paracaidismo. El hipermercado ya no es el núcleo duro, sino una tienda más dentro de una oferta gigante que incluye desde peluquería hasta despacho de abogados.

 

Se abren menos

 

Desde que «empezaron a abrirse los primeros centros en los años 80 hasta ahora, el panorama ha cambiado radicalmente en términos cuantitativos y cualitativos», explica José Antonio Latre, experto de la consultora KPMG.

 

Para entender la transformación que han experimentado hay que echar la vista atrás: en los años 80, cuando empiezan las primeras aperturas, «el hipermercado era la locomotora de los centros comerciales», señala Latre.

 

Los 90 y el 2000 fueron «las décadas prodigiosas» de estos formatos comerciales. Si en los 80 se abrieron 20 de estos espacios, en el año 2000 ya había 225, «eran de mayor tamaño y con más presencia de la galería comercial y un poco menos del hipermercado», dice el experto.

 

La crisis económica frenó esta expansión, también «por la saturación del mercado». «Ahora el sector sigue estando dinámico y también hay proyectos nuevos, aunque no es el mismo crecimiento que hubo en esta época dorada», analiza Fernando Calvo, director de Operaciones de Asset Service.

 

En España hay hoy 551 centros comerciales, según datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC); 580 según el último informe elaborado por la consultora Aguirre Newman. Se abren menos que antaño, pero los nuevos son más grandes y mejores.

 

Según Calvo, «la nueva generación crece de manera diferente. Tienen más superficie y todo gira en torno a la experiencia de la visita, donde la arquitectura, el ocio y la restauración son los motores fundamentales», explica.

 

Vivir una experiencia

 

«La tendencia de futuro mira hacia la experiencia y la especialización. Las personas vienen a estos centros a tener una vivencia de ocio, de vida familiar, de disfrute. El acto de compra es sólo uno de los aspectos a tener en cuenta», señala Javier Hortelano, presidente de la AECC.

 

Según explica, «desde 2007 se han consolidado los diferentes formatos de centros y parques comerciales (los de mayor tamaño) que existen en la actualidad y se han desarrollado los diferentes conceptos según las demandas de cada momento».

 

La facturación del sector, según los datos de la asociación, ha ido creciendo a lo largo de estas décadas. En 2007 era de unos 35 millones y medio de euros y hoy asciende a 42 millones. La cuota de mercado ha aumentado en casi cinco puntos, hasta situarse en el 17,8%.

 

Olga Pérez, experta en Tendencias de Consumo de la consultora Ipsos, diferencia entre dos tipos: «Los de barrio», que están en el centro de las ciudades, y los periféricos, que se ubican en el extrarradio. «El consumidor elige uno u otro en función de sus motivaciones», que no siempre es la compra. Estos centros «pueden convertirse, por ejemplo, en un lugar donde pasar el día con amigos o familia, en un espacio donde evadirse, en un lugar donde encontrar gangas y comprar de manera inteligente o en un entorno exclusivo donde acceder a las mejores marcas», señala Olga Pérez.

 

Restaurantes 'con estrella'

 

Una de las principales transformaciones ha sido la relacionada con la oferta de bares y restaurantes, que «se han convertido en la principal locomotora de muchos espacios», explica Álvaro Martín, director de Expansión y Franquicias de Eat Out, grupo propietario de cadenas como Ribs o Pans & Company.

 

En el caso de la primera ha pasado de abrir dos restaurantes por año a inaugurar un total de 20 nuevos establecimientos en 2016, «la mayoría ubicados en centros comerciales», matiza Martín, que recuerda que, gracias a este impulso, Pans & Company «ha evolucionado más en dos años que en los últimos diez».

 

Hace unos años comías en un centro comercial porque se te había echado la hora encima después de hacer la compra o porque querías picar algo antes o después de entrar en el cine. Hoy «se va a propósito para vivir una experiencia gastronómica», según Fernando Calvo, que destaca que la oferta actual «se asemeja mucho más a la del centro de la ciudad. Ya no todo son fast food de cadena».

 

En los restaurantes ubicados en estos centros modernos no sólo hay hamburguesas, sino que se puede comer una buena paella, probar platos de fusión asiática o peruana. Five Guys, la cadena de hamburgueserías americana que acaba de aterrizar en España, ha decidido abrir su segundo local en el centro comercial Parquesur de Leganés, tras instalar el primero en la Gran Vía madrileña.

 

Unibail-Rodamco, empresa inmobiliaria que gestiona 13 centros comerciales en nuestro país (entre ellos el citado Parquesur), ha realizado «una importante apuesta a nivel europeo por la gastronomía» con la creación del concepto dining experience, que aúna arquitectura, diseño y zonas gourmet, según explica Simon Orchard, director general del grupo en España. Pone como ejemplo el espacio Las Terrazas de Bonaire, en el centro comercial del mismo nombre, en Valencia, «donde se impulsa sobre todo la gastronomía local».

 

El fenomeno 'outlet'

 

La zona de moda ha ido ganando también cada vez más peso. Muchas marcas incluso han instalado sus tiendas de referencia o flagships en los centros comerciales. Como ilustra Latre, de KPMG, «la galería comercial le ha ido ganado terreno al híper». Según Fernando Calvo, la presencia en estos espacios de las tiendas de cadenas como Inditex, H&M o Primark es fundamental para atraer al cliente que busca moda.

 

«El consumidor no sólo va a un parque comercial a comprar, sino a estar. Busca algo diferente a lo que le ofrece la compra online. Por eso los centros inciden cada vez más en crear locales únicos», dice Orchard, de Unibail-Rodamco.

 

En este sentido, uno de los formatos que más han crecido estos años ha sido el de outlet. Este modelo «ha evolucionado significativamente», explica Eduardo Ceballos, director de Neinver en España, el grupo que gestiona The Style Outlets o Factory. El oulet de Las Rozas (Madrid), que se abrió en 1996, fue el pionero. Inicialmente estos «eran centros que se basaban en el reclamo de la marca-precio, con una estética más austera y donde las firmas daban salida al excedente de producto de otras temporadas», detalla.

 

Hoy ya no es así. En nuestro país hay 19 outlets, que representan el 2% de la superficie global del sector. Son «espacios que, además de ofrecer primeras marcas nacionales e internacionales a precios reducidos, han mejorado notablemente su diseño y han evolucionado hacia una arquitectura más sostenible», señala Ceballos.

 

Su oferta se ha diversificado hacia otros sectores menos frecuentes en este tipo de centros como la perfumería, la decoración, la cosmética o el deporte. Algunos de estos centros tienen hasta salas de lactancia, sistemas de seguridad para niños o wifi gratuito.

 

Parques de ocio

 

Hay superficies que cuentan con gabinetes de fisioterapia, centros de belleza, peluquerías y hasta despachos de asesoría jurídica. La punta del iceberg son lo que algunos expertos han bautizado como «centros totales»: un formato en el que, según la definición que hace Javier Hortelano, «se integran centro y parque comercial, ocio, servicios, restuaracion y todo tipo de tiendas, pequeñas, grandes, franquicias, cadenas...».

 

En realidad se asemejan más al concepto de parque de atracciones que al centro comercial tradicional. En algunos se puede esquiar (Xanadú, en Madrid), hacer paracaidismo en un túnel de viento (el de Sambil, en Madrid) o practicar surf (Puerto Venecia, en Zaragoza). Como apunta Fernando Calvo, «se trata de hacerle inolvidable la visita al consumidor, que le merezca la pena salir de casa y desplazarse».

 

En los últimos años han abierto sus puertas Puerto Venecia y Marineda City, los dos centros comerciales más grandes del país, que responden a este formato. Como apunta José Antonio Latre, de KPMG, hoy «se ha diluido la frontera entre comercio y ocio. El centro comercial ya no es un sitio donde comprar. Se han roto las barreras que había antes».

 

El perfil de cliente que acude a estas superficies es de un consumidor que busca precisamente esa combinación entre compra y ocio. Son «familias jóvenes, con hijos, o compradores más sofisticados, generalmente de menor edad y más propenso a una oferta compleja».